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漂洋过海来买你,棺材中国造 商周特写

商业周刊中文版 2018-05-15 12:07:11


撰文:David Gauvey Herbert

编辑:刘叶、肖瑶

翻译:雪莲

凭借从中国进口的廉价寿材,拉斯维加斯一家寿材企业向业内巨头发起挑战


“美国寿材制造商牢牢把持了一个世纪。但他们的价格正将自己排挤出这个市场”


2016年3月31日,上海市殡葬服务中心推出新举措。在益善殡仪馆挂牌上海首家生命晶石工作室,将国外的生命晶石技术引进到本土殡仪馆。其中,几组不同色彩的生命晶石,有的被当做“珠宝”镶嵌在首饰上。据工作人员,灰白色的骨灰,经晶石化后,因所含微量元素的不同而颜色迥异,有的晶莹透明,犹如琥珀,有的多色交杂,犹如雨花石,有的则与普通石头相仿。


据上海市殡葬服务中心殡仪部负责人刘凤鸣介绍,生命晶石技术首先出现在美国,然后传入日本以及我国台湾和香港地区等人口密集地。“生命晶石是骨灰的另一种表现形式。”刘介绍说,制作一份生命晶石不足2万元,相比墓地,大幅降低市民丧葬负担。“生命晶石可以制成饰品随身携带,随时与亲人‘对话’。”骨灰制成晶石的大致过程是,将骨灰细化至粉末状,在超高温下,骨灰熔融高压致密后冷却凝结为晶石状的圆珠。一具骨灰可形成百余粒晶石。


3月30日,首家采用3D打印技术进行遗体修复的工作室在上海龙华殡仪馆正式成立。该工作室将采用CG计算机图形技术对缺损遗体进行三维重建并通过3D打印技术进行输出,可对缺损遗体进行局部或整体的修复。天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故,造成上百名消防及武警官兵壮烈牺牲。这些烈士的遗体面部都受到了严重损毁。应天津之邀,上海市殡葬服务中心两次派出援助队,配合当地圆满完成了烈士遗体的处置任务,得到了部队官兵和烈士家属的肯定。


“在殡葬行业的遗体修复领域中,3D快速成型技术,同样异军突起,引领科技殡葬的发展,不仅能够实现缺损器官、组织的打印修补,同时,通过强大的计算机模型数据库,能够根据一张2D像就制作出三维人体实物模型。”据龙华殡仪馆相关负责人介绍。与此同时,殡仪部负责人刘凤鸣还透露说,在委托高校团队调研后发现,现在能接受生命晶石的占到50%,无所谓的占到30%,觉得不能接受的约占20%。


本文由“135编辑器”提供技术支持

本文原刊于《商业周刊/中文版》2014年4月刊


“为什么从中国进口的寿材不能像从中国进口的餐具那么多?这简直违反了所有的供需法则。”


吉姆·马拉马斯(Jim Malamas)终于能和他的表兄弟史蒂夫·策拉里斯(Steve Tzelalis)一起坐下来吃晚饭了。他知道策拉里斯累坏了,凌晨4点起床,6点开始在拉斯维加斯的一家脱衣舞俱乐部上班,要和酒商讨价还价,要招呼白天熙熙攘攘的客人,还要面试求职者。马拉马斯知道,这会儿,他才没心情开车拉一口棺材深入莫哈维沙漠腹地呢。


马拉马斯是希腊裔加拿大人,今年58岁,双眼浮肿,但精力充沛。他在当地开了一家寿材公司,ACE Funeral Products。回忆起那天的事,他说,洛杉矶一位买家订购了一副寿材,但错过了联邦快递(FedEx)下午4点的发货截止时间,马拉马斯不得不到半路去迎他。驱车5个小时到加州巴斯托(Barstow)碰头,这可不是件轻省差事。但ACE刚成立不久,锐意进取,在垄断殡葬业数十年的巨头面前,摆出一副大卫(David)迎战歌利亚(Goliath)的阵势。如果有人需要一口棺材,ACE就会送过去。那还是2009年年中,马拉马斯对策拉里斯说,“这是一项客户服务业务。有时候必须咬牙撑住。”


他俩一边狼吞虎咽,一边等买家来电话安排会面。电话来了,马拉马斯示意结账。策拉里斯叹口气,肚子已经填饱了,他说,“我跟你一起去。”


公司的卡车是一辆旧拖车,马拉马斯给它加装了几层货架,现在就停在餐馆停车场里。车厢里放着一口仿制的Primrose棺材。正品的Primrose棺材选用18号钢材,内衬绉纱,是北美最中意的适合女性逝者的款式。垄断美国市场的三大寿材制造商对这款美国造棺材的定价最高达到1500美元。但马拉马斯在中国生产了几乎一模一样的款式,在网上打广告,售价只有408美元。毕竟,这只是一口棺材,只需要在特定的那一天看上去很好就行。


这对表兄弟开着车,向南上了15号州际公路。拉斯维加斯夜幕拉开,赌场的灯光沿赌城大道明灭闪烁。他们在赌城边缘的道路上行驶,经过了Silverton赌场(特价自助餐)和Grandview赌场(2美元一把的21点),然后,驶向沙漠。


策拉里斯在198号出口靠高速路北侧停下车,关掉发动机。这里空空荡荡,只有几个废弃的信号标志和一座已经关闭的加油站。仅有的灯光来自15号州际公路上的车流。


买家坐在雪佛兰Suburban里开了过来,他是White & Day Mortuaries的总裁约翰·柯克(John Kirk),该公司在洛杉矶经营5家连锁殡仪馆。他也带了个帮手。一口Primrose棺材就算空着也有81公斤重。4个人握了握手。策拉里斯忍不住笑了。


“笑什么?”柯克问。


“要是加州高速公路巡警正好路过,”策拉里斯说,“怕是要以为这里正闹鬼呢。”


几个人挪好了棺材,拍了张合照,又握了握手,然后各自回头——买家去装殓冷藏的遗体,准备明天一早的葬礼;马拉马斯回他的大本营,与殡葬业巨头继续作战。


马拉马斯走了一条千万人走过的外包之路——从中国进口商品。正是这条路,令各种美国制造商品,从电子产品到卧室家具,相继没落。他与4家上海郊外的工厂合作,用40英尺集装箱进口棺材,每只集装箱可装运64具殓材。然后以美国市场几分之一的价格卖给美国的殡仪馆。业务潜力十分可观:美国寿材市场规模高达16亿美元。


但从深入莫哈维沙漠腹地的那夜以来,中国寿材进口的生意并没有像马拉马斯或其他任何人预想的那样展开。实际上,他的收入大幅下降。就在几乎每一家美国制造商都未能阻止中国商品进口的同时,美国寿材行业却成功了。寿材巨头们积极起诉进口商,告诫消费者们排斥进口产品,用行之有效的传统方式贿赂殡葬师,成功地让90%的美国逝者躺在美国制造的棺材里入土为安。




佛蒙特州非营利机构丧葬消费者联盟(Funeral Consumers Alliance)的执行董事约书亚·斯洛克姆(Joshua Slocum)说:“过去一个半世纪,殡葬业都过着该死的好日子。”他与人合著了《最后的权利:恢复美国人的死亡方式》(Final Rights: Reclaiming the American Way of Death)一书。斯洛克姆说,“为什么从中国进口的寿材不能像从中国进口的餐具那么多?这简直违反了所有的供需法则。”


将马拉马斯带入寿材业的是三文鱼和龙猫。马拉马斯本是加拿大公民,20世纪80年代末期,他在温哥华郊外从事渔业。他妻子的几位亲戚经营一个龙猫养殖场,有一年,他和这几位亲戚一起到中国寻找投资机会。马拉马斯说,当时他们住在黑龙江的一家酒店,某天早上醒来发现门外竟住了一群崭露头角的资本家,他们兜售各种商品:马桶座圈、雨伞,还有其他各种小商品,希望引起他的注意,好让自己的商品打入西方市场。


这次旅行后不久,马拉马斯就卖掉了三文鱼渔场,开始专营中国进口商品:手电筒、扑克牌,甚至为冰球队达拉斯星队(Dallas Stars)和2010年温哥华冬奥会进口体育场座椅。在中国进口商品的浪潮淹没美国制造业基础的那些年里,他一直是在潮头逐浪的人。


2005年,他断定寿材业将是被中国商品淹没的下一个美国行业。当时的美国寿材业由三大企业垄断,Hillenbrand、Matthews International和Aurora Casket合计拥有70%的市场份额。Hillenbrand往往以其子公司Batesville的名头被人提及,Matthews是一家市值38亿美元的上市公司,Aurora在2012年被纽约州芒特基斯科的私募股权公司Kohlberg收购,交易金额未披露。全美殡葬师协会(NFDA)的数据显示,美国人丧葬费用不菲,葬礼平均开支6460美元,仅寿材一项就占四分之一。Hillenbrand、Matthews和Aurora这3家公司,以及NFDA都拒绝就本文发表评论。


马拉马斯将他新创建的公司命名为American Casket Enterprises,后改名为ACE Funeral Products。他把公司的日常管理费用维持在最低水平,没有雇用一名美国员工,至今仍通过笔记本电脑、iPad和直接接通自己智能电话的免费热线来打理生意。早期业务风生水起。2005年,开业第一个季度的收入就是6万美元,第二个财年就飙升至75万美元,到2008年已经高达300万美元。谈起当初的好日子,马拉马斯还是忍不住笑出声:“我们每10天就能拿下一个展厅,哈!”


上世纪绝大部分时间里,美国葬礼服务都在实行类似餐厅的固定价格套餐:买一口棺材,就奉送遗体防腐、运输和其他全套服务。但在1972年,联邦贸易委员会(FTC)对殡葬业的反竞争行为展开了长达十年的调查。1984年,FTC通过了《殡葬法》(Funeral Rule),为殡葬业打包服务画上了句号,并迫使殡仪馆提供价格清单,按客户要求提供产品和服务。


《殡葬法》还要求殡仪馆允许消费者自购寿材,不得收取任何费用。马拉马斯早早就发现了个中机遇。20世纪90年代末期,网络寿材零售商开始出现,好市多(Costco)从2004年开始积极开展相关业务,媒体踊跃报道。



“进口棺材质量低劣,的确如此。”



网络销售刚一开始,寿材业就开始抵制进口商品。1999年,加州殡葬师协会(California Funeral Directors Association)时任发言人帕特·莱恩(Pat Lane)在接受《连线》(Wired)杂志采访时说:“进口棺材质量低劣,的确如此。”他说,“比如,你家邻居有人去世,他家从网上买了一口棺材。大家安放好逝者,抬着棺材往墓地刚走了四级台阶,突然,遗体掉了出来。”




2005年,丧葬消费者联盟向大型殡仪馆运营商和三大寿材制造商发起诉讼,声称殡葬业通过抵制、毁谤寿材进口商和网络零售商,合谋抬高价格。受理法官以集体诉讼资格为由驳回了上述诉讼,丧葬消费者联盟在2012年达成庭外和解。


就连支持中国进口寿材的人也承认,最初的进口产品的确质量不佳。颜色和内衬织物都会脱落。劣质的包装让棺材在为期两周横跨太平洋的进口途中屡遭损坏。马拉马斯最初进口的棺材有时会发现涂漆剥落,内衬织物开线。美国寿材制造商至今仍在抨击进口产品的质量问题,哪怕行业分析师已经表示进口商品的差距已经可以忽略不计了。


与智能手机、电视机和微波炉等中国进口商品不同,向消费者兜售寿材途径有限。比如说,棺材采用橡胶密封,意味着既能防水,又能隔绝空气。但这些防腐性能一直受到质疑。美国联邦法律要求殡仪馆在展厅墙上张贴警示信息:“没有科学依据或其他证据表明有密封装置的棺材有利于遗体保存。”


为维持业务发展,三大寿材制造商的代表拜访居民,会见家庭,邀他们共进牛排晚餐;还常常用折扣和开设寿材展厅等优惠方式,吸引殡葬师签署保密协议。


分析师说,有些殡葬师觉得继续同三大寿材制造商合作是一种爱国行为。澳大利亚市场调研公司IBISWorld的数据显示,美国殡葬业仍为3300多名美国工人提供了工作机会。但贸易保护主义的本能也有一定限度。Foresight Cos.公司主席伊萨德(Dan Isard)讲了公司在北卡罗来纳州一家殡仪馆客户的经历。这家殡仪馆所服务的社区靠生产硬木家具取得收入来源,本身就是中国进口商品的牺牲品,失业率高达12%。这家殡仪馆开始引入中国进口棺材,在展厅左侧摆放中国棺材,展厅右侧展示美国产品。前者价格只有后者的三分之一到二分之一。6个月后,70%的葬礼家庭都选用了进口产品。伊萨德说,“有选择的时候,(就会觉得)棺材只不过是放了一床棉被的盒子而已。”


马拉马斯进军寿材市场的时候,三大寿材制造商迅速防守。2006年,Matthews一家子公司起诉ACE及其中国供应商抄袭自己的设计。Matthews还向殡仪馆和寿材分销商致函,威胁他们如果继续向马拉马斯购买寿材,就要准备起诉它们。


诉讼久拖不决,早期客户纷纷流失。马拉马斯的律师费高达200万美元。一位法官差点把他拘押在得克萨斯州。马拉马斯说,他妻子就是因为财务压力沉重才和他离了婚。


伊萨德说:“这起诉讼实在荒谬。”他在FuneralRadio.com网站自己的播客上播放了对马拉马斯的采访。伊萨德说:“但诉讼拖累了他(马拉马斯)。三大寿材制造商赚回了比律师费高好几倍的钱。”那些本来可能转而使用中国进口棺材的殡仪馆在诉讼过程中放弃了,三大制造商保住了客户。



“美国寿材制造商牢牢把持了一个世纪。但他们的价格正将自己排挤出这个市场。”



马拉马斯在Twitter自述上写道:“永不放弃!”他开始变得好斗起来。他争取到了一度疏远了的堂兄弟帕特·埃利亚季斯(Pete Eliades) 。埃利亚季斯是希腊移民,赌城的传奇人物,人称“帕特叔叔”。他手下有Yellow、Checker和Star 3家拉斯维加斯出租车公司,博尔德市的Pro Gun Club,还拥有Olympic Gardens (OG)脱衣舞俱乐部,他的表兄弟策拉里斯就在这里工作。埃利亚季斯在赌城赚得盆满钵满,足可以分给马拉马斯一杯羹。


2007年,马拉马斯在拉斯维加斯参加一个殡葬业交易会的时候,Matthews的一名律师走过来。马拉马斯回忆道:“他说,‘你不该来这儿’。他是个壮硕的大个头!但我说,‘嘿,伙计,我们可是在赌城。我打个电话,5分钟就会来两个大个子,把你比成侏儒。’”马拉马斯笑道,“但我当时心里可在打颤!”


“帕特叔叔”的脱衣舞俱乐部,也在利用马拉马斯的交易会之行开拓自己的业务。在怒目圆睁,打消了Matthews律师的气焰后,马拉马斯邀请了30多名殡葬师去OG。他说:“我告诉他们,‘第一支膝上艳舞归我买单。但别去贵宾房,别把你的信用卡交给任何人。’”


2008年,马拉马斯说服洛杉矶连锁殡仪馆White & Day Mortuaries放弃了Matthews子公司York Casket。其总裁就是后来和马拉马斯在沙漠腹地会面的那个人。伊萨德说,殡葬业对棺材的加价标准是125%。如果从中国进口,加价比例可以高很多。White & Day买的是畅销的中国款式,20号钢材制造,338美元从马拉马斯这里买进,可以卖到2495美元,加价比例高达700%,但在客户那里仍然有相当大的价格竞争力。


殡仪馆和殡葬业一样,都遇到火葬日益流行的竞争。“婴儿潮”一代日渐衰老,最年长的已经69岁,这将是一笔大生意。但是,火葬正在冲销这笔本来可得的收益。北美火葬协会(Cremation Association of North America)的数据显示,1960年,只有不到4%的美国人火化遗体。到2012年,这个比例已经升至43%,预计还将继续增长。火葬费用不及传统葬礼的三分之一。在绝大部分殡仪馆,最贵的骨灰盒也比最便宜的棺材还便宜。伊利诺伊州殡葬业顾问戴维·尼克松(David Nixon)说:“美国寿材制造商牢牢把持了一个世纪。但他们的价格正将自己排挤出这个市场。”对White & Day这样的公司来说,中国进口寿材及其更丰厚的利润就是公司的命脉所在。




分销可能仍然是三大寿材商最着力防守的地盘。美国160亿美元之巨的殡仪馆市场上,只有少数几家大型连锁企业,大部分都是家族式小型殡仪馆,他们每年承揽大约100笔“业务”(葬礼或火化仪式的行业术语)。这些殡仪馆大部分规模都很小,不足以按集装箱整箱购买寿材。而三大寿材商借助运行有效的分销渠道,可以在24小时内将一副寿材运送到店。中国寿材进口商一直在努力追赶。如果在美东时间下午4点之前下单,总部设在达拉斯的网络寿材零售商Best Price Caskets就可以在第二天将寿材发送到美国任何地点,包括阿拉斯加和夏威夷。


ACE的客户就要提前计划了:一个高达40英尺的集装箱从工厂发货,要6到8周才能运抵美国当地的殡仪馆,若逢中国假日,时间还要更长。一年承揽至少150笔“业务”的殡葬师才能考虑进口一个集装箱的寿材。White & Day一年大约有500笔“业务”。为了确保马拉马斯的商品有稳定供货,该公司去年扩建了在加州雷东多海滩Pacific Crest Cemetery墓园的仓库,公司在雷东多海滩附近加迪纳的殡仪馆遭遇火灾后,在那里重建了一个更大的仓库。在最近的一个冬日,两个仓库存放了大约225副ACE寿材,装在纸板箱里高高码放起来,像巨大的多米诺骨牌,每个箱子上都印着“中国制造”,草草写着款型名称和送货日期:优雅型(Elegance),1月23日;和谐型(Harmony),2014年12月3日;宁静型(Tranquility) ,2014年12月3日。ACE最终在2012年赢得了与Matthews的官司,ACE的中国供应商承担了大部分诉讼费用。但到了那个时候,马拉马斯的收入已经下降了一半,他的客户被吓坏了,业务也是一团糟。从那以后,马拉马斯发起反击,他说收入重新再度增长。“那场混乱之后,我痛哭了6个月。但他们阻止不了我,我是防弹的。”


但与此同时,美国寿材业看上去和2005年时一样。根据贸易数据和行业分析师的数据,中国进口寿材在美国市场的份额仍然困在5%左右。2013年,从中国进口的金属和木质寿材总额只有1.197亿美元。但三大寿材商并没有拒不面对全球贸易的现实。Batesville和Matthews都已经将部分制造业务外包到墨西哥。伊萨德预计,为满足自身生产需求,三大寿材商迟早都会着眼中国或其他劳动力成本低廉的市场。到了那一天,ACE和其他进口商就要和它们争夺同一批供应商了。


马拉马斯说,他现在还不担心这一点。最近一个晚上,他开着卡车向拉斯维加斯急驶,车上装着一口Winston寿材。他手里拿着一杯汉堡王(Burger King)咖啡,盘算着下一步挑战。有个朋友可能会在里诺开家仓库,马拉马斯可以借此打入太平洋西北沿岸和北加州市场。同时,他也在盘算每个人都要走到的那一天。马拉马斯说起自己的葬礼,“会是一场盛大的派对。没有眼泪,只有美酒、欢笑。”也许,还有一口中国棺材。


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